Quy trình lập kế hoạch chất lượng – Kỳ 4

Tác giả: John F. Early và O. John Coletti

Người dịch: Hoàng Xuân Thịnh

BƯỚC 3: KHÁM PHÁ NHU CẦU KHÁCH HÀNG (STEP 3: DISCOVER CUSTOMER NEEDS)

Nội dung bước 3:

Nhu cầu được nói ra và nhu cầu thực

Nhu cầu theo nhận thức

Nhu cầu thuộc về văn hóa

Nhu cầu có thể dẫn tới sự sử dụng không định trước

Sự an toàn của con người

“Thân thiện người dùng”

Sự sẵn sàng của dịch vụ

Nhu cầu của khách hàng liên quan tới sự khiếm khuyết

Bảo hành

Sự hiệu quả khi xử lý lời phàn nàn về việc bán hàng

Thông tin đầy đủ cho khách hàng

Lập kế hoạch thu thập nhu cầu của khách hàng

Khám phá các nhu cầu của khách hàng mua xe Mustang

Phân tích và xếp thứ tự ưu tiên nhu cầu của khách hàng

Thiết lập các đơn vị đo và các thiết bị đo

Dịch và đo lường nhu cầu của khách hàng mua xe Mustang

Bước thứ ba của quy trình lập kế hoạch chất lượng là khám phá nhu cầu của cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài đối với sản phẩm. Một số hoạt động chính dưới đây rất cần thiết để có thể khám phá nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả:

  • Lập kế hoạch thu thập nhu cầu của khách hàng.
  • Tập hợp một danh sách các nhu cầu của khách hàng được thể hiện bằng ngôn ngữ của chính họ.
  • Phân tích và xếp thứ tự ưu tiên các nhu cầu của khách hàng.
  • Dịch các nhu cầu được biểu diễn bằng ngôn ngữ của khách hàng thành ngôn ngữ được quy ước dùng chung.
  • Thiết lập các đơn vị đo lường và các thiết bị đo (sensors).

Kinh nghiệm của riêng chúng tôi cho biết nhu cầu của con người thường vừa đa dạng vừa phức tạp. Thực tế này là một thách thức cho nhóm lập kế hoạch do các hành động của khách hàng không luôn luôn nhất quán với những gì họ nói là họ muốn. Thách thức của việc lập kế hoạch chất lượng là chỉ ra được nhu cầu quan trọng nhất từ một danh sách đầy đủ các nhu cầu được diễn giải hoặc được giả định là của khách hàng. Chỉ như vậy, sản phẩm mới có thể làm khách hàng thỏa mãn.

Khi thiết kế một sản phẩm, có hai khía cạnh có liên quan nhưng phân biệt với nhau của sản phẩm đang được phát triển là:

  • Khía cạnh công nghệ (technology): các đặc tính của sản phẩm là gì hoặc sản phẩm sẽ làm việc như thế nào.
  • Khía cạnh con người (human): lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm.

Cả hai yếu tố này cần được quan tâm như nhau.

Khám phá nhu cầu của khách hàng là một công việc phức tạp. Kinh nghiệm cho biết là khách hàng thường không nói rõ ràng chính xác điều mà họ muốn, thậm chí họ còn không đề cập đến một số nhu cầu cơ bản nhất của họ. Sự chính xác của các báo cáo của ngân hàng, năng lực của một bác sỹ, độ tin cậy của một máy tính, sự chính xác về mặt ngữ pháp của một xuất bản phẩm có thể chỉ được giả định và không bao giờ được chỉ ra nếu khách hàng không được hỏi kỹ về nhu cầu của họ.

Một trong những cách khách hàng diễn giải nhu cầu của họ là dựa vào vấn đề mà họ đang gặp, và họ kỳ vọng sản phẩm sẽ giúp họ giải quyết vấn đề đó. Ví dụ, một khách hàng có thể nói, “Tôi không thể lúc nào cũng trả lời điện thoại cá nhân của tôi, nhưng tôi không muốn người gọi cảm thấy khó chịu vì không được trả lời,” hoặc, “Phẩm giá và tình thương của mẹ tôi là quan trọng nhất đối với tôi. Tôi muốn tìm một thiết bị chăm sóc khiến bà cảm giác đó là sự chăm sóc đối với một con người, chứ không phải đối với một bệnh nhân.” Thậm chí khi nhu cầu không được diễn giải theo cách như vậy thì nghệ thuật và khoa học khám phá nhu cầu là hiểu được chính xác lợi ích mà khách hàng kỳ vọng.

Khi các đặc tính của một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, ngược lại, thì khách hàng cảm thấy khó chịu. Thậm chí, ngay cả khi sản phẩm đáp ứng khách hàng đúng như thiết kế đã định thì khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng hơn từ một sản phẩm cạnh tranh do sự đáp ứng vượt lên của sản phẩm cạnh tranh đó.

NHU CẦU ĐƯỢC NÓI RA VÀ NHU CẦU THỰC (STATED NEEDS AND REAL NEEDS)

Khách hàng thường nói ra nhu cầu của họ theo cách họ cảm nhận từ góc độ của bản thân và diễn giải nhu cầu đó bằng ngôn ngữ của riêng họ. Khách hàng có thể nói ra nhu cầu của họ căn cứ trên sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua. Tuy nhiên, nhu cầu thực sự lại là lợi ích mà họ tin là họ sẽ thụ hưởng khi mua sản phẩm. Để minh họa:

Khách hàng mong muốn mua… Lợi ích nằm trong nhu cầu của khách hàng có thể là…
Mì ống còn tươi Dinh dưỡng và ngon miệng
Máy tính cá nhân mới nhất Viết báo cáo nhanh và dễ dàng

Tìm thông tin nhanh trên web

Giúp con học toán

Dịch vụ đảm bảo sức khoẻ Sự an toàn trước các thảm họa tài chính

Được sử dụng sự chăm sóc sức khoẻ chất lượng cao

Được lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ

Vé máy bay Nhanh, an toàn, tiện nghi và thuận tiện

Nếu sai lầm trong việc phân biệt sự khác nhau giữa nhu cầu được nói ra (nhu cầu được khách hàng thể hiện bằng ngôn ngữ của họ – ND)nhu cầu thực (nhu cầu thể hiện trong ý nghĩ của khách hàng, nằm trong đầu của khách hàng  – ND) thì có thể sẽ không hoàn thành được dự án lập kế hoạch chất lượng. Hiểu nhu cầu thực không có nghĩa là những người lập kế hoạch có thể bỏ qua những phát biểu của khách hàng và coi những hiểu biết thiên về kỹ thuật bề ngoài của của họ là nhu cầu thực. Hiểu nhu cầu thực có nghĩa là hỏi và trả lời được các câu hỏi như:

  • Tại sao khách hàng mua sản phẩm này?
  • Dịch vụ nào mà khách hàng kỳ vọng từ chúng ta?
  • Lợi ích nào khách hàng sẽ nhận được từ sản phẩm?
  • Khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào?
  • Khách hàng đã phàn nàn những gì trong quá khứ?
  • Tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của chúng ta?

NHU CẦU THEO NHẬN THỨC (PERCEIVED NEEDS)

Khách hàng thể hiện nhu cầu của họ theo nhận thức (perceptions) của bản thân. Nhận thức này có thể khác hoàn toàn với nhận thức của nhà cung cấp về những gì tạo nên chất lượng sản phẩm. Những người lập kế hoạch chất lượng có thể tự làm cho mình lạc lối khi cân nhắc liệu nhận thức của khách hàng là đúng hay sai thay vì tập trung vào tìm hiểu cách những nhận thức đó ảnh hưởng như thế nào tới thói quen mua hàng của khách hàng. Trong khi những khác biệt như vậy trong nhận thức giữa khách hàng và nhà cung cấp là nguồn tạo ra những bất ổn tiềm tàng thì chúng cũng có thể là những cơ hội cho sự bứt phá của nhà cung cấp. Sự hiểu biết tốt hơn về nhận thức của khách hàng có thể là một lợi thế cạnh tranh của nhà cung cấp.

NHU CẦU THUỘC VỀ VĂN HÓA (CULTURAL NEEDS)

Các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là khách hàng bên trong, vượt ra ngoài giới hạn nhu cầu về sản phẩm và quy trình. Các nhu cầu đó bao gồm sự an toàn trong công việc, lòng tự trọng, sự tôn trọng  từ người khác, các thói quen làm việc, nói chung là tất cả những yếu tố vẫn được gọi là “các giá trị văn hóa”; những yếu tố này hiếm khi được đề cập tới. Bất cứ một thay đổi nào trong quy trình làm việc cũng có thể trở thành một nguy cơ de dọa các giá trị văn hoá, vì vậy sự thay đổi sẽ bị chống lại cho đến khi bản chất của nguy cơ được hiểu rõ.

NHU CẦU CÓ THỂ DẪN TỚI SỰ SỬ DỤNG KHÔNG ĐỊNH TRƯỚC (NEEDS TRACEABLE TO UNINTENDED USE)

Nhiều sự cố chất lượng nảy sinh do một khách hàng sử dụng sản phẩm theo cách khác với ý định của nhà sản xuất. Sự cố này có thể diễn ra dưới nhiều hình thức. Bệnh nhân được đưa tới phòng cấp cứu mà đáng lẽ bệnh của họ không cần thiết phải đưa đến phòng cấp cứu. Công nhân không qua đào tạo lại được đưa vào quy trình công việc cần người được đào tạo. Thiết bị không được bảo trì khi đến hạn đã định.

Nhà sản xuất cần đảm bảo khách hàng vẫn an toàn khi họ sử dụng sản phẩm không đúng cách đã định, và điều đó có thể làm tăng thêm chi phí cho nhà sản xuất, nhưng nhà sản xuất có thể làm giảm chi phí tổng thể do thiết kế sản phẩm sao cho không làm phát sinh các chi phí bất ngờ (thường là cao hơn) do sử dụng sản phẩm không như ý định thiết kế. Điều quan trọng là nhà sản xuất học được gì từ những câu hỏi sau:

  • Sự sử dụng đúng cách hoặc không đúng cách là gì?
  • Các chi phí liên quan được tính như thế nào?
  • Hậu quả nào phát sinh từ sự sử dụng không đúng cách?

SỰ AN TOÀN CỦA CON NGƯỜI (HUMAN SAFETY)

Công nghệ tạo ra và đặt các sản phẩm nguy hiểm vào tay những con người không phải lúc nào cũng có những kỹ năng cần thiết để sử dụng chúng mà không xảy ra tai nạn. Nó cũng tạo ra các sản phẩm phụ nguy hiểm cho sức khoẻ, sự an toàn của con người và môi trường. Hậu quả của những nguy hiểm này là rất lớn, đến mức những người lập kế hoạch quy trình và sản phẩm (tên gọi khác của quy trình lập kế hoạch chất lượng – ND) phải nỗ lực sao cho có thể giảm bớt các nguy hiểm đến một mức có thể chấp nhận được. Nhiều bộ luật của các nước, kể cả luật hình sự và luật dân sự, bắt buộc nhà sản xuất phải thực hiện điều đó.

“THÂN THIỆN NGƯỜI DÙNG” (USER FRIENDLY)

Sự không thành thạo của nhiều người dùng đã làm nảy sinh khái niệm “thân thiện người dùng” để mô tả đặc tính sản phẩm cho phép ngay cả những người không thành thạo cũng có thể sử dụng được sản phẩm phức tạp. Ví dụ, ngôn ngữ của các phương tiện thông tin đại chúng cần phải:

Đơn giản (Simple)

Không nhập nhằng (Unambiguous)

Dễ hiểu (Readily understood).

Tương thích trên diện rộng (Broadly compatible)

SỰ SẴN SÀNG CỦA DỊCH VỤ (PROMPTNESS OF SERVICE)

Dịch vụ thì phải sẵn sàng. Trong nền văn hóa của chúng ta, một yếu tố then chốt của tính cạnh tranh là sự sẵn sàng của dịch vụ. Các lịch biểu đan xen nhau (interlocking schedules) (như chuyển thư và du lịch hàng không) là một trong số các nguồn đòi hỏi sự sẵn sàng của dịch vụ. Ví dụ khác là sự phát triển của sản xuất đúng-lúc (just-in-time manufacturing), cách sản xuất này đòi hỏi sự ràng buộc chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà cung cấp khi nhà cung cấp giao nguyên vật liệu cho nhà sản xuất, cách làm này giúp tối thiểu hóa được hàng để trong kho của nhà sản xuất. Các ví dụ này nói lên sự cần thiết của tính sẵn sàng khi lập kế hoạch đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG LIÊN QUAN TỚI SỰ KHIẾM KHUYẾT (CUSTOMER NEEDS RELATED TO DEFICIENCIES)

Khi một sản phẩm bị sự cố, một loạt các nhu cầu mới sẽ nảy sinh – làm cách nào để khôi phục dịch vụ, làm cách nào để đòi được sự bồi thường cho những mất mát tự dưng xuất hiện từ sự cố kia. Một cách lý tưởng thì giải pháp cho những vấn đề kia là lập kế hoạch chất lượng sao cho không nảy sinh sự cố. Còn ít lý tưởng hơn thì hãy cố gắng suy đoán khi gặp sự cố như vậy thì khách hàng sẽ có nhu cầu gì.

BẢO HÀNH (WARRANTIES)

Các luật liên quan đến việc bán hàng đều yêu cầu nhà sản xuất phải có một sự bảo hành nào đó đối với sản phẩm. Tuy nhiên, trong xã hội phức tạp của chúng ta, điều cần phải làm là có các hợp đồng cụ thể, thành văn để định nghĩa những gì trong sản phẩm có thể được bảo hành và được bảo hành trong bao lâu, ai sẽ thực hiện việc đó.

SỰ HIỆU QUẢ KHI XỬ LÝ LỜI PHÀN NÀN VỀ VIỆC BÁN HÀNG (EFFECT OF COMPLAINT HANDLING ON SALES)

Khi khách hàng có những lời phàn nàn rằng sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng của họ thì sẽ xuất hiện các hiệu ứng bên lề đối với việc bán hàng. Các nghiên cứu trong lĩnh vực này cho biết: trong số các khách hàng không hài lòng với sản phẩm thì có gần 70% không phàn nàn gì cả. Tỷ lệ những người phàn nàn phụ thuộc vào loại sản phẩm liên quan. Lý do mà khách hàng không phàn nàn là (1) giá trị của sản phẩm nhỏ và không đáng phải phàn nàn, (2) niềm tin rằng phàn nàn là điều không tốt, và (3) thiếu sự hiểu biết về cách thức gửi lời phàn nàn. Trên 40% khách hàng phàn nàn là không hài lòng với đáp ứng của nhà cung cấp. Một lần nữa, tỷ lệ cụ thể là phụ thuộc vào loại sản phẩm.

Khả năng bán hàng trong tương lai phụ thuộc chặt chẽ vào hành động của nhà cung cấp được thực hiện sau khi nhận được những lời phàn nàn. Sự ảnh hưởng mạnh mẽ này tác động tới cả lòng trung thành với thương hiệu. Thậm chí khách hàng của những thương hiệu lớn bao gồm những sản phẩm có thời gian sử dụng dài như dịch vụ tài chính, sản phẩm xe ô tô sẽ giảm bớt sức mua của họ khi nhận ra là những lời phàn nàn của họ không có địa chỉ.

Nghiên cứu này cũng cho biết nếu nhà cung cấp có quy trình hiệu quả xử lý những lời phàn nàn thì sẽ làm tăng doanh số bán hàng sau đó. Quy trình đó có thể là:

  • Một trung tâm dịch vụ trả lời khách hàng 24/24h trong ngày.
  • Huấn luyện nhân viên cách thức trả lời điện thoại.
  • Khuyến khích khách hàng gửi các lời phàn nàn để làm giảm đến mức thấp nhất tỷ lệ mất khách hàng trong tương lai.

THÔNG TIN  ĐẦY ĐỦ CHO KHÁCH HÀNG (KEEP CUSTOMERS INFORMED)

Khách hàng rất nhạy cảm khi biết mình trở thành nạn nhân của những hành động bí mật của nhà cung cấp, đúng như ngụ ý của câu “Hãy để khách hàng thận trọng!”. Nếu sau này những bí mật như vậy được khám phá và được công khai hóa thì hình ảnh tốt đẹp của nhà cung cấp sẽ bị ảnh hưởng. Trong phần lớn các trường hợp, sản phẩm là phù hợp với việc sử dụng mặc dù có một số bất tiện. Trong các trường hợp khác, vấn đề có thể gây ra tranh cãi. Trong những trường hợp còn lại, việc bán hàng là một hành động phi đạo đức và trái luật nghiêm trọng.

Khách hàng có nhu cầu được cung cấp thông tin đầy đủ về phần lớn các trường hợp liên quan đến các sự cố của sản phẩm. Có nhiều tình huống trong đó một sự cố của dịch vụ sẽ khiến khách hàng phải chờ đợi một thời gian không xác định cho đến khi dịch vụ được khôi phục. Ví dụ như sự thiếu điện làm ngưng trệ giao thông nhưng khách hàng không biết khi nào thì điện được cung cấp trở lại. Trong tất cả các trường hợp đó, khách hàng đều tỏ thái độ không yên, bồn chồn. Họ không thể giải quyết được vấn đề – họ phải rời bỏ nhà cung cấp. Vào những lúc như vậy, họ muốn được cung cấp đầy đủ thông tin về bản chất của vấn đề và đặc biệt là thông tin về thời gian đưa ra giải pháp cho sự cố. Nhiều nhà cung cấp đã bỏ rơi khách hàng trong tình huống đó và vì vậy hình ảnh tốt đẹp của nhà cung cấp bị giảm sút khá nhiều. Ngược lại, một số hãng hàng không sẵn sàng chịu thiệt hại lớn trong việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng về lý do của sự cố trễ thời gian bay và thời gian cung cấp dịch vụ thay thế.

LẬP KẾ HOẠCH THU THẬP NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG (PLAN TO COLLECT CUSTOMER’S NEEDS)

Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. Không tồn tại một danh sách nhu cầu cuối cùng của khách hàng. Nhóm lập kế hoạch cần phải làm quen với thực tế là ngay trong khi họ đang tập trung lập kế hoạch, tập trung vào các thay đổi công nghệ, các thay đổi xã hội, thì nhu cầu của khách hàng mà họ đã biết cũng có thể bị thay đổi, có thể là về nội dung hoặc thứ tự ưu tiên, hoặc phát sinh những nhu cầu mới. Điều cần thiết là phải kiểm tra thường xuyên các nhu cầu của khách hàng và phải bám sát thị trường. Một số cách thường được dùng để thu thập nhu cầu khách hàng:

  • Điều tra nhóm khách hàng, nghiên cứu thị trường.
  • Thực hiện truyền thông trường xuyên cho khách hàng, ví dụ như các chương trình bán hàng.
  • Giám sát những lời phàn nàn của khách hàng, các báo cáo sự cố, các thư từ và các cuộc gặp gỡ qua điện thoại.
  • Kinh nghiệm về sử dụng sản phẩm và lập kế hoạch thu hút khách hàng.
  • Các nhân viên với hiểu biết đặc biệt về khách hàng: bán hàng, dịch vụ, nhân viên giám sát những người đến làm việc với khách hàng.
  • Các hội nghị khách hàng.
  • Các cuộc hội thảo cho người dùng cuối.
  • Thông tin về sản phẩm cạnh tranh.
  • Cho người đi thăm chỗ ở của khách hàng, quan sát và mô tả thông tin về:

Cách thức sản phẩm được sử dụng.

Những cách sử dụng không dự định trước.

Sự cố dịch vụ bởi những lý do khác.

  • Các số liệu từ phòng thí nghiệm độc lập.
  • Những người có kinh nghiệm giải quyết các sự cố của sản phẩm tư vấn cho khách hàng.

Thường thì khách hàng không diễn giải nhu cầu của họ theo lợi ích mà họ mong muốn nhận được khi mua sản phẩm hoặc khi sử dụng sản phẩm.

PHÁT HIỆN CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG MUA XE MUSTANG (MUSTANG CUSTOMER NEEDS)

Khi thiết kế Mustang, Ford căn cứ vào các nguồn sau để tìm kiếm nhu cầu khách hàng:

  • Nghiên cứu thị trường định tính.
  • Nghiên cứu thị trường định lượng.
  • Thông tin từ đại lý.
  • Điều tra khách hàng.
  • Tương tác trực tiếp với khách hàng.
  • Phản hồi của phương tiện thông tin đại chúng.
  • Báo cáo đánh giá sản phẩm – từ bên trong và từ bên ngoài.
  • Đánh giá cạnh tranh.

Thu thập danh sách các nhu cầu của khách hàng được diễn giải theo ngôn ngữ của khách hàng. Danh sách nhu cầu của khách hàng có ý nghĩa quan trọng để lập kế hoạch cho một sản phẩm mới, các nhu cầu này được diễn giải như là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm. Nói cách khác là cần nắm bắt nhu cầu của khách hàng theo đúng cách diễn đạt của họ. Bằng cách tập trung vào lợi ích mà khách hàng tìm kiếm thay vì tập trung vào phương tiện đáp ứng lợi ích, người thiết kế sẽ có hiểu biết tốt hơn về nhu cầu của khách hàng là gì và cách mà khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm. Diễn giải nhu cầu dưới khía cạnh lợi ích mà khách hàng tìm kiếm cũng làm xuất hiện nhiều cơ hội cải tiến chất lượng, các cơ hội này thường không được nhận ra khi chỉ tập trung vào các đặc tính của sản phẩm.

(Còn Bước 3, sẽ được đăng trong kỳ tiếp theo)

28/6/2009

Advertisements

Để lại phản hồi

Filed under Quản lý chất lượng

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s